Φτιάχνοντας ένα «κίνημα»

Ο τρόπος με τον οποίο οι επιχειρήσεις προσπαθούσαν  να προωθήσουν την μάρκα ή το προϊόν τους στον καταναλωτή, φαίνεται να αλλάζει ριζικά. Το μάρκετινγκ της επιχείρησης, σήμερα προσπαθεί πλέον να ευθυγραμμίσει τις αξίες τις αγοράς και της επιχείρησης με αυτές των καταναλωτών, διαμορφώνοντας από κοινού μια «κουλτούρα» μάρκετινγκ που μπορεί να πάρει τις διαστάσεις «κινήματος».

Οι περισσότεροι από εμάς ακούγοντας την λέξη «κίνημα» μας έρχεται στο μυαλό, μια εξέγερση για την ανατροπή μιας κυβέρνησης ή μιας κατάστασης. Θεωρούμε ότι πρόκειται για μια κίνηση, χωρίς όμως να μπορούμε να την συνδέσουμε άμεσα με την επιχείρηση μας.

Τι ακριβώς όμως είναι ένα «κίνημα». Κίνημα είναι μια ομάδα παθιασμένων ανθρώπων, με κοινή ταυτότητα και αξίες που δεσμεύονται να φέρουν μια αλλαγή. Ο συνδετικός κρίκος μεταξύ των μελών του κινήματος είναι οι κοινές αξίες και πεποιθήσεις που τροφοδοτούν την ανάπτυξη του, για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου σκοπού.

Οι άνθρωποι συμμετέχουν σε μια κίνηση για να επιτύχουν ένα σκοπό που από μόνοι τους δεν θα μπορούσαν να επιτύχουν. Έτσι συμβαίνει και με τους καταναλωτές των προϊόντων της επιχείρησης μας. Δεν αρκούνται πλέον στις υλικές αξίες που πρεσβεύουν τα προϊόντα  μας, αλλά θέλουν αυτά να συνδέονται με τις ευρύτερες κοινωνικές αξίες.

Η δύναμη και η επιτυχία ενός τέτοιου αγοραστικού «κινήματος» στηρίζεται ακριβώς στην κινητοποίηση και συσπείρωση των μελών του γύρω από μια κοινή ιδέα ή σκοπό για την επίτευξη του τελικού αποτελέσματος.

Η αγοραστική συμπεριφορά επομένως μετατοπίζεται. Οι πελάτες στηρίζουν εταιρείες που η στρατηγική μάρκετινγκ και η κουλτούρα τους είναι εναρμονισμένη, με τις κοινωνικές αξίες.  Οι επιχειρήσεις με τη σειρά τους είναι υποχρεωμένες να ακολουθήσουν την τάση αυτή. Να δημιουργήσουν δηλαδή ένα «κίνημα» μάρκετινγκ το οποίο θα στηρίζεται σε μια κοινή «ιδέα», ευρύτερη του προϊόντος ή της μάρκας της επιχείρησης, και θα αποτελεί κίνητρο για την αγορά του, δημιουργώντας πιστούς για την επιχείρηση καταναλωτές.

Ο επιχειρησιακός «ακτιβισμός»,  μεταξύ μάρκας και κοινωνίας, αποτελεί μια ριζοσπαστική προσέγγιση για το μάρκετινγκ της επιχείρησης και έρχεται να ανατρέψει τους μέχρι τώρα παραδοσιακούς τρόπους προσέγγισης του καταναλωτή.

Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ, σταματούν πλέον να σκέφτονται πώς να διαφημίσουν ένα προϊόν ή μια μάρκα, και προσπαθούν να επεξεργαστούν μια στρατηγική που οδηγεί σε μια στάση απέναντι στο προϊόν ή την μάρκα με βάση ένα κοινωνικό ρεύμα ή κίνημα.

Η επιτυχία της Apple έναντι της IBM στην αγορά των ηλεκτρονικών υπολογιστών, οφείλεται στο γεγονός ότι ολόκληρη η εταιρική κουλτούρα της Apple στήθηκε γύρω από την ιδέα, « Η Apple κάνει τους υπολογιστές διασκεδαστικούς». Το αποτέλεσμα ήταν γύρω από αυτή την ιδέα να συσπειρωθεί ένα σύνολο παθιασμένων καταναλωτών και υποστηρικτών των προϊόντων και της μάρκας της ανά τον πλανήτη. Η ιδέα της Apple ήταν αρκετή για να πυροδοτήσει ένα «κίνημα» μάρκετινγκ, προς την απόλαυση της τεχνολογίας, με αποτέλεσμα η Apple ακόμη και σήμερα να είναι κυρίαρχη, στους υπολογιστές ευρείας κατανάλωσης.

Εταιρείες όπως η Apple “πόνταραν” σε μια ιδέα της εποχής τους και σχεδίασαν την δική τους εταιρική κουλτούρα, όπου γύρω της ξεκίνησαν διαφημιστικές εκστρατείες για να της δώσουν “φωνή”. Ενώ λοιπόν η παραδοσιακή διαφήμιση ξεκινά με το προϊόν για να ωθήσει τον καταναλωτή προς την ιδέα, το πολιτιστικό μάρκετινγκ (marketing movement) κάνει ακριβώς το αντίθετο.

Σε αντίθεση με την παραδοσιακή διαφήμιση, τα “ κινήματα” μάρκετινγκ βασίζονται στους ανθρώπους και όχι στην ευαισθητοποίηση της αγοράς στόχου. Αυτή η μορφή μάρκετινγκ έχει την δυνατότητα να σχεδιάσει μια στρατηγική – εκστρατεία μάρκετινγκ, η οποία θα είναι διαρκής, γιατί οι άνθρωποι θα θέλουν να την ακολουθήσουν.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Social  media) και η διαφήμιση από στόμα σε στόμα (word of mouth), αποτελούν συνήθως τα κανάλια για να εξαπλωθεί  ένα αγοραστικό “κίνημα” για μια επιχείρηση, αφού επιτρέπουν στα μέλη τους να συνδέονται και να μοιράζονται μεταξύ τους εμπειρίες σχετικά με τα προϊόντα ή τις μάρκες που καταναλώνουν.

Με την εμφάνιση του διαδικτύου, όλος ο κόσμος πλέον είναι το ακροατήριο μας και μπορεί να μοιραστεί μαζί μας την “ ιδέα” μας. Ένα κίνημα μάρκετινγκ επιδιώκει να ενώσει την επιχείρηση με τα κοινωνικά ζητήματα, μέσω κοινών εμπειριών μιας μάρκας ή ενός προϊόντος.

Πως όμως μπορείτε να δημιουργήσετε ένα «κίνημα» για την δική σας επιχείρηση:

• Ανακαλύψτε σε βάθος ποια είναι η επιχείρηση σας, και προσδιορίστε ένα κοινωνικό κίνημα που θα είναι ευθυγραμμισμένο με την κουλτούρα της.
• Μάθετε όσα περισσότερα μπορείτε για το κίνημα αυτό, και δείτε πως μπορείτε να συμβάλλετε σαν επιχείρηση σε αυτό ,για να περάσετε στο επόμενο επίπεδο.
• Βεβαιωθείτε ότι η κουλτούρα της επιχείρησης σας, είναι σε αρμονία με αυτήν του κινήματος που επιλέξατε πριν την προωθήσετε εκτός επιχείρησης. Σταματήστε να προσπαθείτε να πουλήσετε το προϊόν, αλλά προωθήστε τους στόχους σας σε σχέση με το κίνημα που υποστηρίζεται.
• Διατηρήστε αυτήν την κίνηση μέσα και έξω από την επιχείρηση, βρίσκοντας συνεχώς τρόπους να προσθέσετε αξία σε αυτήν. Αφιερώστε το 80% του χρόνου σας στην υποστήριξη του κινήματος και προσφέρεται στο υπόλοιπο 20% του χρόνου σας το προϊόν σας ως λύση.

Συνοψίζοντας, οι μάρκες στις μέρες μας, θα πρέπει να συνδεθούν με το πάθος των καταναλωτών και τον ακτιβισμό με κάποιο τρόπο. Αν αποτύχουν να ανταποκριθούν σε αυτήν την μετατόπιση της κουλτούρας, η εταιρεία θα καταλήξει να μοιάζει με ένα “status quo” σε ένα επαναστατημένο κόσμο.

Ειδήσεις σήμερα

Μπείτε στην ομάδα μας στο Viber και δείτε όλες τις ειδήσεις από τη Χίο και το Βόρειο Αιγαίο. Ακολουθήστε μας στο Google News. Σχολιάστε στην σελίδα μας στο Facebook.

Ο Πολίτης είσαι εσύ. Γίνε συνδρομητής της εβδομαδιαίας έντυπης έκδοσης.