Άποψη

21/3/18 10:08

τελ. ενημ.: 21/3/18 10:16

Εξατομικευμένο μάρκετινγκ .Το προϊόν σαν επιχείρηση

Από τη δεκαετία του 80 αλλά κυρίως τη δεκαετία του 90, εμφανίζεται η έννοια του μεταμοντέρνου (εξατομικευμένου) μάρκετινγκ. Το ρεύμα αυτό υποστηρίζει ότι, ο μεταμοντερνισμός είναι μια νέα φιλοσοφία με δική της συγκροτημένη θεωρία και μεθοδολογία, η οποία διαθέτει τις δικές της ριζοσπαστικά επιστημολογικές βάσεις. Η κύρια διαφορά μεταξύ μοντερνισμού και μεταμοντερνισμού είναι η απόρριψη από πλευράς μεταμοντερνισμού, της μοντέρνας θέσης ότι υπάρχει μία αντικειμενική πραγματικότητα στον κόσμο την οποία βιώνουν οι άνθρωποι μέσα στην κοινωνία.

Υποστηρίζουν αντίθετα ότι τα πάντα είναι σχετικά υποκειμενικά, κατασκευάσματα της ανθρώπινης βούλησης, και ότι η ανθρώπινη κοινωνική εμπειρία αποτελεί το αποτέλεσμα μίας διαρκούς αλληλεπίδρασης μύθων (storytelling), μία διαδικασία κατασκευασμένης πραγματικότητας.

Αυτή η μετανεωτερικοτητα, δημιουργεί ένα νέο είδος ανθρώπου τον μεταμοντέρνο άνθρωπο - καταναλωτή. Ο μεταμοντέρνος άνθρωπος - καταναλωτής, αντιλαμβάνεται τον εαυτό του και τον κόσμο ως ένα ανοιχτό σύνολο αποσπασματικών ειδώλων. Δεν αισθάνεται και δε θέλει να αισθάνεται μέρος κάποιου συνόλου με κοινά χαρακτηριστικά, ανάγκες και επιθυμίες με πολλά άλλα μέλη του συνόλου. Κυρίαρχο χαρακτηριστικό είναι η ατομικότητα. Έτσι τα χαρακτηριστικά του μεταμοντέρνου καταναλωτή δεν μπορούν να ερμηνευθούν με τα συμβατικά εργαλεία του μάρκετινγκ.

Το χαρακτηριστικό της ατομικότητας καθιστά τον μεταμοντέρνο καταναλωτή μεμονωμένο πελάτη και όχι ένα μέλος της αγοράς. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που επιλέγει αφορούν πλέον το ατομικό του στιλ, τα αποσπασματικά είδωλα του εαυτού του κατά περίπτωση.

Οι νέες αυτές έννοιες διαμορφώνουν το περιεχόμενο (content) της μεταμοντέρνας στρατηγικής μάρκετινγκ. Η μεταμοντέρνα αυτή στρατηγική μάρκετινγκ, αφορά πλέον την αναγκαιότητα της επιχείρησης να κατανοήσει τις μεταμοντέρνες συνθήκες της αγοράς, διαμορφώνοντας πλέον μια στρατηγική μάρκετινγκ, που ψάχνει τον καταναλωτή που δεν ενδιαφέρεται απλώς να ικανοποιήσει τις ανάγκες του αλλά ψάχνει να βιώσει "εμπειρίες" (experiences) κατανάλωσης μέσα από την καταναλωτική διαδικασία.

Ο επιχειρηματικός οργανισμός αντιλαμβανόμενος τις νέες συνθήκες, είναι υποχρεωμένος να σχεδιάζει και να υλοποιεί στρατηγικές που παράγουν και διαθέτουν όχι προϊόντα και υπηρεσίες αλλά σύμβολα. Η κάθε στρατηγική βασίζεται στην ιδέα ότι τα σύμβολα αντιπροσωπεύονται από προϊόντα που κρύβουν μηνύματα για τον καταναλωτή.

Η επιχείρηση παράγει πλέον εξατομικευμένα προϊόντα με τη συμμετοχή του ιδίου του καταναλωτή στον σχεδιασμό τους, τον οποίο βοηθούν και ωθούν μέσα από τη διαφήμιση, να βιώνει "εμπειρίες" κατανάλωσης από τη χρήση τους.

Ποιό είναι όμως το ουσιαστικό περιεχόμενο αυτής της νέας στρατηγικής. Είναι το "δούλεμα" των πελατών. Το ακρωνύμιο TEASE (πειραχτήρι), που χρησιμοποιείται ως οδηγός στρατηγικής, στην κατάστρωση μιας μεταμοντέρνας (εξατομικευμένης) στρατηγικής μάρκετινγκ, αντίστοιχο με τα πασίγνωστα 4ps (product, promotion, place, price) του marketing mix, διαβάζεται ανάποδα ως εξής: exclusivity (αποκλειστικότητα), secrecy(μυστικοτητα), amplification(μεγέθυνση), entertaiment(διασκέδαση), tricksterism(κατεργαρια). Οι στρατηγικές προτάσεις μάρκετινγκ δηλαδή που κάνουν οι επιχειρήσεις, θα πρέπει να κάνουν τους αγοραστές να αισθάνονται πελάτες των οποίων οι εξατομικευμένες επιθυμίες αντιμετωπίζονται κατά αποκλειστικότητα και με μυστικότητα, που μεγεθύνονται και πλασάρονται με κατεργαριά και διασκεδαστικό τρόπο. "Πειράξτε" τους πελάτες σας θα τους αρέσει.

Εν κατακλείδι το μεταμοντέρνο μάρκετινγκ καλείται να ξεχάσει ότι είναι κοινωνικό-οικονομική επιστήμη, και να αποκτήσει χαρακτήρα τέχνης και μάλιστα της αρχαίας τέχνης του ξελογιάσματος. Στην μεταμοντέρνα εποχή, η ατομικότητα στην συμπεριφορά του καταναλωτή διαμορφώνει μια νέα κατεύθυνση στη διαμόρφωση της στρατηγική μάρκετινγκ ενός οργανισμού, που καλείται πλέον να παράγει προϊόντα - επιχειρήσεις για τον καταναλωτή, προϊόντα σύμβολα που δημιουργούν καταναλωτικές εμπειρίες από τη χρήση τους.

Σχόλια: 0

Δείτε επίσης

Διαφήμιση
Διαφήμιση
300x250
Διαφήμιση
Διαφήμιση
Διαφήμιση
Διαφήμιση
Διαφήμιση
Διαφήμιση
Διαφήμιση